[그로스 해킹] 유지율 해킹하기

지난번 포스팅인 '활성화 해킹하기'의 말미에서 언급했던 가장 강력한 촉발제로서 유지율을 잠깐 언급했었다. 이번 포스팅에서는 유지율을 해킹하는 방법에 대해서 알아보려고 한다.

 

https://www.leadquizzes.com/blog/what-is-a-realistic-retention-rate-for-mobile-and-saas/

 

위 그래프는 안드로이드 앱 종류 중 상위 10위에서 5000위까지 순위의 앱들이 각각 유지율이 어떻게 변화는지를 보여준다. 확실히 상위 랭크의 앱일 수록 유지율이 하락하는 정도가 완만함을 볼 수 있다. 하지만 Top10위의 앱이여도 유지율을 일정하게 오랫동안 유지시키는 것은 사실상 매우 어렵다는 것을 볼 수 있다. 쉽게 일상의 예시로, 우리가 최근에 다운로드 받은 앱을 오늘 들어간 적이 있었나? 하고 상기시켜보자.

 

유지율은 그야말로 고객을 유지하는 비율을 뜻한다. 높은 유지율은 높은 수익과 직결되는 결정적인 요인이다. 위에서 봤던 그래프처럼 고객을 오랫동안 유지하는 일은 매우 어렵다. 하지만 오랫동안 고객을 유지만한다면 더 많은 상품이나 서비스 구매가 일어나며 충성도가 높은 고객을 양산시킨다. 그말은 즉슨, 앱의 사용이 '습관'이 되는 가장 큰 촉발제가 될 수 있다는 의미이다. 고객을 오래 유지할수록 고객의 데이터는 쌓이게 되고 고객의 니즈와 욕구에 대해 자연스럽게 파악하게 된다. 그러면서 앱이 제공하는 서비스와 홍보를 더욱 더 매력적으로 만들고 더 많은 수익을 얻게 되는 긍정적인 싸이클을 순환한다. 높은 유지율은 입소문과 요즘 마케팅 분야에서 핫한 키워드인 '바이럴 마케팅'에서 큰 효과를 볼 수 있다.

 

바이럴 마케팅

 

그렇다면 초심으로 돌아가서 유지율을 이끌어내는 것은 무엇일까? 그로스해킹 시리즈 포스팅의 초반 글에 가보면 고객 유지는 근본적으로 고객들이 해당 제품의 '머스트 해브'라고 여기게되는지 아닌지에 따라 결정된다고 했다. 

 

앱을 최초로 출시하고 초기에는 안정적인 유지율을 달성했다고 하더라도 다양한 이유로 유지율이 떨어질 수 있다. 이유는 다양하다. 새로운 경쟁 제품이 출시되거나 고객들이 해당 제품에 더이상 매력을 느끼지 못하는 경우 등 이다.

 

세상의 모든 제품은 경쟁한다.

 

고객을 유지하기 위해서는 우선 고객이 속하는 유지단계 3가지에 대해 알아볼 필요가 있다.

 

1. 초기 유지기(Initial retention period) : 새로운 사용자가 제품이나 서비스를 계속 사용할지 혹은 구매할지 확실하게 마음먹게 되는 중요한 시기. 이 기간 동안 제품의 가치를 충분히 활성화한 사용자들은 장기간 머무를 가능성이 높다. 따라서 활성화의 연장이라고 볼 수 있다.

2. 중기 유지기(medium retention period) : 이 때는 초기 유지기에서 느꼈던 참신함이 시들시들해지는 단계이다. 이 때 해야 할 일은 고객이 제품을 사용하는 것을 습관으로 만들어야하는 시기다. 즉, 외부 자극 없이 사용자가 자연스럽게 앱을 사용하는 것이다. 우리가 아침에 일어나면 무의식적으로 페이스북, 인스타그램 앱을 키는 것처럼 말이다.

3. 장기 유지기(long-term retention) : 끊임없이 고객에게 더 많은 가치를 제공하도록 해주어야 한다. 제품을 지속적으로 개선하는 실험을 해야한다. 이 때 실험의 목적은 고객이 해당 제품을 '머스트 해브'라는 느낌을 계속적으로 받도록 하게끔 하는 것이 핵심이다.

이제 각 단계에 맞는 구체적인 방법에 대해 알아보자.

 

1. 초기 유지기

초기 유지율을 높이는 방안은 활성화 개선을 위한 방법론들과 동일하다. 즉, 신규 사용자 경험(NUX)을 개선하고 사용자들이 제품의 핵심 가치를 가능한 빨리 경험하도록 해야 한다. 이 때 촉발제에만 의지해서 사람들들 앱으로 돌아오도록 하면 안된다. 반드시 제품이 제공하는 경험과 개선에도 집중해야 한다.

 

2. 중기 유지기

사용자들에게 앱을 사용하는 습관을 형성시켜야 한다. 습관 형성을 시키기의 포인트는 제품이나 서비스로 돌아옴으로써 지속적인 보상을 받는다는 점을 고객들에게 설득시켜야 한다. 이를 훅(Hook) 모델이라고도 하는데, 훅 모델의 시발점은 활성화 해킹에서 등장했던 모바일 알림, 이메일, 앱 내부 프롬프트가 역할을 맡는다. 그리고 고객이 앱에 들어왔을 때 일종의 유형적인 보상을 제공한다. 예를 들어, 무료 배송을 제공하는 보상을 들 수 있다. 

 

Hook 모델

 

하지만 유형적인 보상 이외의 경험적인 보상도 중요하다. 고객들이 제품을 통해 얻는 경험에 대해서도 실험을 해야 한다. 방법에는 4가지가 존재한다.

 

• 브랜드 홍보대사 프로그램 : 그야말로 활동을 왕성하게 한 사람들에게 '엘리트 자격'을 부여하는 것이다. 아메리칸 익스프레스 센츄리언 카드가 예시이다. 이 카드는 가질 수 있는 사람의 수가 제한되어 있을 뿐만 아니라 카드를 갖고 있으면 주어지는 혜택에 대해서 카드를 갖고 있는 사람 이외에 공개적으로 오픈을 하지 않는다.

• 업적의 인정 : 사용자의 어떤 성과나 행동을 인정해주는 것이다. 예를 들어 헬스 웨어러블 기기인 Fitbit에서는 고객이 그동안 가장 멀리 걸었거나 가장 빠른 시간안에 뛰었을 때 그러한 성과를 이메일로 보내는 등 사용자의 성과를 인정해주는 것이다. 

• 관계의 맞춤화 : 최근 고객들의 데이터베이스와 데이터를 분석하며 개개인의 요구에 완벽하게 맞추어 준다. 이는 프로그래밍의 발전과 더불어 머신러닝, 딥러닝과 관련된 기술이 등장하며 더욱 더 발전되었다. 

• 개봉박두 : 앱이 현재 버전에서 추후의 버전으로 업그레이드 될 시 추가될 새로운 기능에 대한 약속을 고객에게 하는 것이다. 물론 추가될 새로운 기능이 고객들에게 아무런 가치를 심어주지 않는 기능이어선 안 된다.

3. 장기 유지기

계속해서 고객을 만족시키면서 고객이 앱 내에서 적극적으로 활동하도록 해야 한다. 제품의 기능과 알림, 반복 사용에 대한 보상으로 이루어진 기존의 유지 방안을 최적화하고 장기적으로 신기능을 꾸준이 도입해야 한다. 하지만 또 몇 기업들이 한꺼번에 많은 신기능을 개선시키는데 이는 또 오히려 고객들을 어지럽게 해서 이탈하는 역효과를 낼 수 있다. 

 

고객을 장기 유지시키는 또 다른 방법으로는 지속형 온보딩이 있다. 지속형 온보딩이란, 고객들을 학습 곡선에 따라 이동시키는 것을 의미한다. 사용자들은 어느정도의 앱에 대한 경험이 축적된 후 아직 사용해 보지 않은 기능과 최근에 도입된 새로운 기능에 주목하게 된다. 이렇게 사용자가 앱에 점진적으로 접근할 수 있도록 해야 한다. 

 

 

#좀비 고객 부활시키기

좀비 고객이란, 예전에 앱을 떠난 고객들을 의미한다. 이러한 고객들을 다시 불러올 순 없을까? 방법은 존재한다. 우선적으로 좀비고객들이 과거에 왜 앱을 떠났는지 조사해야 한다. 떠난 사람들을 직접 인터뷰하면서 이유를 알아낸다. 그리고 좀비 고객들에게 이메일이나 광고를 통해 홍보한다. 홍보하는 내용에는 과거에 그들이 최초로 앱을 사용했을 때 당시의 제품가치를 다시 상기시키는 내용이 반드시 들어가야 한다. 좀비 고객들만을 위해 맞춤화된 홍보 이메일을 보내는 것이다.